C’est une petite révolution qui s’annonce en janvier prochain sur le marché des mutuelles. A partir de 2016, toutes les entreprises devront en effet fournir à leurs salariés une complémentaire santé obligatoire. Une excellente nouvelle pour les salariés et un sacré bouleversement pour les acteurs du secteur, qui font d’ores et déjà face à une demande accrue d’information.
Détenu par une cinquantaine de mutuelle, Viva est en première ligne. Le groupe de presse est leader de l’information sectorielle, avec son magazine diffusé à plus de 450 000 adhérents de mutuelles et son site internet dédié à ces questions.
« La réforme génère beaucoup d’intérêt », explique François Fillon, directeur de la rédaction. « Depuis quelques mois, les articles sur le sujet sont très lus et, sur le web, on voit exploser les recherches très précises sur des questions pratiques, les modalités de mise en œuvre… C’est un sujet qui va nous porter pendant plusieurs mois. »
« Renforcer le lien avec notre lectorat »
Un contexte parfait pour entreprendre la refonte de l’écosystème éditorial du groupe ? « Cela a compté dans notre décision », confirme François Fillon. « Mais ce n’était pas la seule raison. Notre contexte global a changé : d’un côté, nous étions en période de restrictions budgétaires et il était difficile de continuer à produire un mensuel. De l’autre, il devenait impératif de mieux répondre aux nouveaux modes de lecture de nos audiences, de plus en plus connectées et mobiles. Nous avions à cœur aussi d’affiner notre production de contenus en fonction de nos différentes audiences. »
Pour ce faire, la coopérative a d’abord mené un audit complet de ses supports avec Ultramedia : magazine mensuel, site grand public, réseaux sociaux… Chaque média est analysé avant d’être repositionné. Première évidence : le site internet doit occuper le centre du nouveau dispositif. « 90 % de nos visiteurs arrivent à partir de requêtes extrêmement ciblées sur des questions très personnelles de santé ou de prévention. Repositionné sur ces questions et animé de façon plus régulière, notre site améliore notre réactivité et renforce le lien avec notre lectorat. »
Pas question pour autant de faire disparaître le magazine papier. « Les adhérents apprécient toujours autant de recevoir leur magazine chez eux. C’est un instrument privilégié de la relation entre les mutuelles et leurs clients. Nous avons décidé d’en faire un trimestriel. Un objet plus qualitatif, au format moins encombrant et avec un traitement plus magazine des contenus. » Un choix éditorial qui permet également de répondre aux contraintes budgétaires du groupe : « Les coûts d’affranchissement ont augmenté de 20 % en 2 ans. Quand vous distribuez à plus de 450 000 exemplaires, la note s’alourdit rapidement… »
« Valoriser notre marque auprès de la cible d'influence »
Dernière brique du projet : la création d’un nouveau site, au format blog, destiné aux audiences plus professionnelles. « Nous possédons depuis toujours un regard expert sur les questions liées aux politiques de santé, à la prévention. Nous produisions déjà des articles de qualité sur ces sujets mais, noyés dans nos contenus grand public, ils avaient tendance à passer inaperçus auprès de cette cible spécifique : professionnels de la santé, experts du monde mutualiste, chercheurs et autres journalistes spécialisés. Ce public ne représente que 10 % de notre lectorat, mais il s’agit d’une audience d’influence. Notre objectif est clairement de valoriser notre marque auprès d’eux. »
Deux sites internet, un magazine trimestriel, un club lecteur, des comptes sur les réseaux sociaux… Pour gérer ce nouveau dispositif, la rédaction a dû se réorganiser. Et mettre en place de nouvelles façons de travailler autour de calendriers éditoriaux et de plans mutualisés. « L’efficacité du dispositif dépend de la finesse de coordination. Cela requière une approche très cadrée de la production des contenus. Il est nécessaire de rationnaliser pour ne pas s’épuiser. Nous construisons une stratégie globale et réfléchie à partir d’un pot commun de sujets », résume François Fillon.
Demain, capitaliser sur ces nouveaux savoir‑faire
Le nouveau dispositif est encore récent, mais la coopérative entend bien se servir des nouvelles compétences acquises. « L’idée est de renforcer nos services de communication à destination des mutuelles. C’est quelque chose que nous faisons déjà sur supports papier, mais nous voulons embrasser cette dynamique de digitalisation. Par exemple, en les accompagnant sur de la production de contenus riches. »
