Vous avez étudié les usages de Twitter par les professionnels de la communication. Pourquoi ce champ d’analyse ?
Jean-Claude Domenget : Justement parce que leur métier consiste à rendre les autres visibles et qu’on leur demande souvent de travailler l’« influence » de leurs clients. J’ai rapidement constaté que pour les communicants, les notions d’influence et d’expertise sont indissociables. D’ailleurs, il y a une vraie prise de recul par rapport au terme d’influence.
Ils n’y croient pas ?
Beaucoup me répondent qu’ils n’aiment pas ce terme car peu de personnes en réalité ont une influence concrète et mesurable sur les autres. C’est plutôt la reconnaissance des autres qui fait leur « influence ».
C’est donc une erreur de penser l’influence au sens trop littéral ?
Dans le sens de « faire penser » ou de « faire faire », sans doute. Je préfère voir l’influence comme la capacité à être considéré comme crédible et écouté attentivement sur un sujet donné. Et cela, sans réelle considération de la taille de l’audience.
Dans vos travaux, vous employez la notion d’« autorité ». Être influent, c’est avoir de l’autorité ?
C’est plutôt « faire autorité ». Il y a l’autorité cognitive, d’abord, pratiquement synonyme d'influence choisie, qui est dépendante des notions la notion de crédibilité et de réputation. Si vous en bénéficiez, vous aurez une certaine capacité à être lu et écouté. Mais cela ne présume en rien de votre capacité à influencer concrètement votre audience.
L’autre autorité est de nature informationnelle, liée à votre capacité à sélectionner, valoriser et partager l’information pour qu’elle circule mieux. Si une personne très compétente ne fait aucun effort sur la forme de ses messages, elle ne sera pas écoutée et encore moins reprise.
Beaucoup d’utilisateurs de Twitter dopent leur activité par la curation et les retweets. C’est un gage de visibilité ?
La curation seule ne suffit pas. N’importe qui peut jouer au passe-plat. La valeur ajoutée d’un expert sera de mettre cette information en perspective, d’aider à l’analyser. Voilà ce qui construira son autorité informationnelle.
La taille ne compte vraiment pas ? Ça ne sert à rien d’avoir un maximum de followers ou d’abonnés ?
Les chiffres sont importants pour évaluer un niveau d'adhésion, comparer des popularités, jauger un niveau d’adhésion. Mais ils ne disent rien d’une quelconque influence. Il y a 1 001 raisons de suivre un compte. Malgré tout, des chiffres importants peuvent participer à une certaine autorité a priori, comme le nombre de listes dont le professionnel est membre.
Finalement, à quoi ça sert d’être influent… ou de faire autorité ?
Pour un professionnel de la communication, être « influenceur » sert avant tout à être crédible auprès des autres professionnels et de ses clients. C’est une façon de prouver qu’on est bien un expert de la communication. Pourtant, cela ne dit rien de la capacité à nourrir une relation, animer des communautés, ce qui reste la mission principale d’un communicant aujourd’hui.
Pour les marques, même s’il existe de fortes pressions du marketing, l’objectif ne devrait pas tant être de se faire entendre plus que les autres, mais d’être écouté plus attentivement. C’est la différence entre l’omniprésence et l’autorité.
