Ultramedia, le Mag - 5 : Été 2018

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EARNED MEDIA : DÉCLOISONNONS LES STRATÉGIES

Souvent déconnecté des stratégies Owned et Paid Media, le Earned Media joue pourtant un rôle essentiel dans sa stratégie de contenus.

C’est l’un des grands paradoxes du moment : le levier marketing qui inspire le plus confiance aux consommateurs est aussi celui dans lequel les professionnels investissent le moins. Seul un quart des budgets marketing lui serait consacré selon l’étude Cision parue en mars 2018, alors que son reach reste, de loin, le plus élevé.

Pourtant, le Earned Media, qui désigne les expositions gagnées par une marque sur les réseaux sociaux ou les blogs à travers notamment les avis et les commentaires des consommateurs, bénéficie d’un pouvoir de conviction incomparable. Il est jugé crédible par les consommateurs puisque les messages sont véhiculés par des tiers et non par la marque elle-même.

À l’inverse, le Owned Media caractérise l’ensemble des contenus, médias ou plateformes détenus et maîtrisés par la marque lui permettant de créer une audience et de développer une communauté.

Le Paid désignant quant à lui l'espace publicitaire acheté par cette marque sur les médias online ou offline pour accroître sa visibilité.

Le Earned, prolongement du Owned ?

Au moment de bâtir sa stratégie de contenus dans une approche POEM (de l'acronyme anglais Paid, Owned & Earned Media), on envisage souvent ces trois tactiques de manière segmentée. Pourtant, faut-il systématiquement distinguer stratégies Owned, Paid et Earned Media ?

Si le Earned Media semble bénéficier d’une mécanique bien différente des deux autres approches, ne serait-il finalement pas la conséquence ou le prolongement d’une stratégie Owned Media réussie ?

En optant pour une tactique à moyen-long terme, le Owned Media permet en effet d’imprimer dans les esprits des consommateurs le territoire d’expression préempté par la marque et de faire rayonner sa culture et son identité au-delà de ses produits. Progressivement, celle-ci est perçue par ses publics comme leader d’opinion sur la thématique qu’elle aura choisie. Elle bénéficie d’un pouvoir d’influence naturel qui génère une présence et une exposition « gratuite », et sert ainsi sa stratégie Earned Media.

Michelin reste l’un des exemples français les plus emblématiques sur ce plan : ses guides et ses cartes lui ont permis d’asseoir son autorité morale sur le secteur touristique et gastronomique. Ainsi, les expositions générées directement ou indirectement par cette stratégie Earned ont contribué à faire du groupe l’un des leaders mondiaux de son domaine.

Le Earned, source d’information du Owned et du Paid ?

Ainsi, en décloisonnant ses stratégies POEM, le Earned Media peut, une fois de plus, servir les intérêts des deux autres approches. Les « User Generated Content » (UGC) – ces contenus créés par les utilisateurs sur les sites ou les réseaux sociaux, mettent à disposition de la marque une source de connaissance précieuse de ses publics. L’étude de manière approfondie des avis et des commentaires laissés par sa communauté donne également la possibilité à la marque de s’approprier finement la manière dont elle fonctionne. Une mine d’information à moindre coût, qui permettra de nourrir ses stratégies Owned et Paid Media en profilant davantage ses campagnes et en créant le meilleur contenu adapté à sa cible.

Camille Nagyos,
directeur associé

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