BRAND CONTENT
Depuis 2008, la villa éphémère de la marque de soda se déplace de ville en ville pour s’associer à des événements liés à la fête et à la musique. Schweppes veut ainsi se rapprocher de ses consommateurs et véhiculer une image moderne, festive et conviviale.
La villa Schweppes dispose également d'un site internet dédié. Véritable média prescripteur de tendance, le site fait le tour des looks à la mode, des soirées branchées, des sons à découvrir… Schweppes mise sur le brand content en proposant à son cœur de cible (les 25‑35 ans qui aiment la fête) des sujets qui l’intéressent. La communication se détache du produit mais sert la construction de l’identité de la marque. En outre, elle porte la volonté de faire vivre une expérience singulière aux fans et aux consommateurs.
Et le moins que l'on puisse dire, c'est que le pari est réussi : en deux ans, le nombre de visiteurs uniques est passé de 700 000 à 3,6 millions.
ÉTUDE
Les entreprises de B to B ont bien du mal à se positionner sur les contenus de marque. Selon une étude Ad Age, 75 % des marketeurs B to B veulent augmenter leurs budgets de marketing de contenu. Mais d'après l'institut Forrester, plus d'un quart n'ont pas de réel avis sur le ROI. Pire, certains jugent la production de contenus inefficace, voire inutile (respectivement 6 % et 1 % des sondés) !
Comment expliquer cette quasi schizophrénie ? Forrester met en avant trois raisons :
L’utilisation des canaux sociaux et digitaux n’est pas toujours optimale. En fonction de ses cibles et de ses objectifs, il faut savoir sélectionner le bon média. Puis adapter le message à ce canal.
Les entreprises confondent souvent quantité et qualité. Leurs marketeurs choisissent la facilité et optent pour un contenu tourné sur leur activité, leurs produits… plutôt que d’élever le débat en parlant de leur univers, des tendances de leur secteur…
Le manque d’investissement pour produire des contenus riches et intéressants. D’après Forrester, dans 72 % des départements marketing, moins de la moitié du staff joue un rôle dans la production de contenus.
Bref, il reste du chemin à parcourir pour les entreprises de B to B avant d’offrir à leur public un contenu à forte valeur ajoutée.
CO-BRANDING
Comment prendre la parole sur son marché sans être suspecté de faire sa pub ? En s'associant avec une vraie marque média qui vous apportera sa crédibilité ! C'est le parti pris par HSBC Commercial Banking et Le Monde, qui mènent une opération de co-branding jusqu'à la fin de l'année.
Publié comme un supplément du quotidien et du site Lemonde.fr, Planète Business donne des conseils sur l'export aux entreprises. Le magazine varie les formats : brèves sur l’actualité, retours d’expériences, dossiers thématiques... Tout en laissant une large place aux visuels et aux infographies. En prime, le dispositif donne la possibilité aux chefs d’entreprise de dialoguer avec des spécialistes de l’export depuis un espace dédié sur l’e‑magazine.
PALMARÈS
Forrester a sorti, fin mai, une étude intitulée European Consumer Technographics sur l’utilisation des réseaux sociaux en Europe (France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume‑Uni). Les principaux enseignements à retenir :
Sans surprise, Facebook est le réseau le plus populaire en Europe, avec 58 % de visiteurs réguliers (au moins une visite par mois). Les Espagnols sont particulièrement fans (70 %), devant les Italiens (65 %) et les Français (55 %).
YouTube est le deuxième réseau le plus visité en Europe (53%). Les Espagnols font encore la course en tête (64% d'utilisateurs réguliers), à égalité avec les Italiens. En France, 55 % des utilisateurs de YouTube sont des fidèles.
Les autres réseaux sociaux sont à la traîne : Twitter (13% d'utilisateurs réguliers), Linkedin (6%) et surtout Pinterest (2%) peinent à fidéliser leurs publics.
VIDÉO
En juin, Jardiland a diffusé une série de vidéos "Du potager à l’assiette" tous les soirs sur France 3. Les émissions, d’une durée de 1’30 en moyenne, présentent un fruit ou un légume de saison. Des carottes aux fleurs comestibles, du chou‑fleur à l’huile d’olive, la marque s’adresse aux jardiniers qui fréquentent ses magasins. Le spécialiste du jardinage n’oublie pas les cuisiniers en herbe, en proposant aussi quelques idées de recette.
Cette opération de brand content permet à Jardiland de rassurer ses clients en leur faisant découvrir le soin apporté à la culture des fruits et légumes. Mais aussi de se positionner comme une référence sur son marché.
PRIX
Le Grand Prix du Brand Content 2014 a été décerné mi‑mai à Nescafé pour son opération « Nescafé really friends ». Cette 5ème édition, organisée à l’initiative de l’institut d’étude marketing Quali‑Quanti, a réuni près de 450 personnes, preuve que le contenu de marques est dans l’ère du temps.
Le lauréat s'est distingué par son dispositif mené en parallèle sur Facebook et YouTube. Sur le thème « Les vraies rencontres font les vrais amis », les conversations de la communauté de fans ont été animées sur la page Facebook dédiée. Tandis que YouTube a permis de visualiser les expériences de rendez‑vous improvisés entre “vrais amis“ autour d’un café.
