Quelle est l’influence des réseaux sociaux sur l’e‑réputation d’une entreprise ?
David Fayon : Cette influence est majeure. Par leurs interactions, les internautes façonnent l’identité numérique des marques. Clients, prospects, curieux ou même concurrents, ils ont tous la possibilité de s’exprimer. C’est à l’entreprise de surveiller ce qui se dit à son sujet, et de différencier le simple débat d’idées des possibles critiques diffamatoires ou des informations erronées. Et d’intervenir dans les débats le cas échéant.
Les bonnes pratiques pour investir les réseaux sociaux
Quels réseaux sociaux doivent privilégier les marques ?
D. F. : Il n’y a pas de réponse générique. Aujourd’hui, dans la majorité des cas, on note une présence sur Twitter ou Facebook (avec parfois plusieurs comptes : un « corporate », un autre plus « produit »). Une présence sur un réseau social de niche peut dans certains cas être conseillée selon la nature de l’activité (par exemple Pacioli pour les experts‑comptables).
Mais avant de sélectionner les réseaux sociaux à investir, il faut se poser la question de sa stratégie numérique. Ce n’est pas tout d’être présent sur Facebook ou sur un autre réseau social. Encore faut‑il allouer des plages de temps pour répondre aux sollicitations, interagir, etc.
Et pour le B to B ?
D. F. : Les contenus publiés doivent être plus professionnels. L’apport d’expertise peut, par exemple, prendre la forme de messages sur des forums de discussion, où les collaborateurs interviennent au nom de l’entreprise. Cette démarche est pertinente. D’ailleurs, une enquête indique que les acheteurs en B to B sont des internautes comme les autres : 81 % d’entre eux consultent les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat.
Aux Etats‑Unis, qui ont une longueur d’avance sur la France à ce sujet, les entreprises en B to B sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux. Cela constitue pour elles un relais de croissance précieux mais aussi un outil de veille et d’intelligence économique.
Est‑ce que toutes les entreprises doivent forcément être présentes sur Facebook ?
D. F. : Pas forcément, tout dépend encore des réseaux sociaux où se trouvent leurs clients. Par exemple, pour les armées qui souhaitent recruter des militaires du rang et des sous‑officiers, être présent sur Facebook est pertinent car les 18‑30 ans disposent à plus de 85 % d’un compte. Par ailleurs, il existe plusieurs façons d’être présent sur Facebook : compte, page de fans, groupe... La segmentation de l’audience permet d’adresser une information spécifique pour chacune de ses cibles.
Comment utiliser efficacement les réseaux professionnels du type Viadeo ou LinkedIn ?
D. F. : Le mieux est d’avoir un profil complet dédié à l’entreprise avec son logo, de choisir les bons mots clés et de souscrire un abonnement à un compte Premium. Ensuite, il convient d’utiliser ces outils pour « chasser » des talents. A contrario, les entreprises doivent être conscientes que leurs propres collaborateurs peuvent être démarchés.
En parallèle, pour une meilleure utilisation des réseaux par les collaborateurs dans un cadre professionnel, une charte d’utilisation de ces réseaux peut être mise en place, car les frontières vie personnelle/vie professionnelle sont poreuses. Il faut aussi garder à l’esprit que les salariés, ambassadeurs de la marque, sont une richesse pour l’entreprise à condition qu’ils respectent leur devoir de réserve. Les collaborateurs sont alors potentiellement des alliés du community manager, au même titre que les clients fidèles.
