Dans quel contexte a émergé le besoin d’un audit ?
Audrey Zamora : En 10 ans, le périmètre du groupe a beaucoup changé. Le groupe s’est développé avec l’arrivée de nouvelles filiales, de nouveaux partenaires qui ont ouvert leurs propres comptes sur les réseaux sociaux. Les lignes éditoriales ont évolué. Cette prise de recul était importante. Nous souhaitions avoir une vision claire de notre écosystème social média : comment le groupe Essilor s’exprime, sur quelles thématiques, les messages sont-ils cohérents ou répétitifs ?
Pour résumer, on devait s’assurer que l’écosystème était en phase avec nos objectifs de communication. Et puis, la décision de lancer un audit a été prise l’année du rapprochement avec Luxottica. L’audit est arrivé au bon moment.
Quels ont été les temps forts de cette mission ?
Dans un premier temps, Ultramedia a étudié les comptes Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram et YouTube de 4 entités du Groupe, sous tous leurs aspects : champs d’expression, tonalité, performance de nos publications, engagement, etc. Après une restitution détaillée de l’audit, se sont tenus deux ateliers. Un atelier d’expression des besoins et un atelier de positionnement auxquels ont participé plusieurs communicants. Enfin, Ultramedia nous a présenté ses recommandations stratégiques : repositionnement de l’architecture social média, nouveaux principes d’animation éditoriale, recommandations webmarketing, etc.
Quels ont été les principaux enseignements de l’audit ?
L’image d’Essilor Groupe était incomplète, il y avait clairement un déficit de publications sur l’innovation, la stratégie, le développement durable… et a contrario beaucoup de sujets liés à notre mission. Nous sommes fiers de notre mission : Améliorer la vision pour améliorer la vie, qui se traduit par un objectif chiffré : corriger et protéger la vue des 7,7 milliards de personnes dans le monde. Ce sujet est majeur mais nous ne devons pas oublier les autres. En cela, l’image du Groupe était partielle. Il est également apparu que le rythme d’animation et de création des contenus était soutenu, et que cela constituait une vraie force.
Vous dites que les ateliers ont été bénéfiques...
Oui, car les participants aux ateliers ont tous un rôle à jouer dans l’évolution de nos réseaux sociaux. C’est d’ailleurs pour cela que nous les avions choisis. Je pense notamment aux relations presse pour qui les réseaux sociaux sont un formidable outil d’influence. Ces ateliers collaboratifs nous ont aussi permis de rappeler que le service digital et les réseaux sociaux sont au service de tous les départements du groupe. Mon objectif est que R&D, RH, marketing… aient tous le réflexe « réseaux sociaux » et que leurs sujets viennent nourrir nos médias.
Si vous deviez résumer l’enjeu principal de cette refonte social media ?
Construire une image plus complète du groupe Essilor, partager les bonnes pratiques social média entre départements, et à terme définir la stratégie de communication digitale d’EssilorLuxottica. Une belle perspective !
