En cette période inédite de confinement et de crise sanitaire, comment la Région adapte-t-elle sa communication ?
Maguelone Hédon : Nous faisons moins les gros bras ! Nous informons plus que nous communiquons. Il a fallu mettre au point, de manière ultra-rapide, des dispositifs d’aides diverses. Tout l’enjeu est ensuite de les faire connaître. Dans ce contexte, communiquer c’est faire savoir. Nous avons décidé le vendredi de lancer une plateforme de mise en relation des producteurs locaux et des consommateurs, et trois jours après, elle était en ligne. On réfléchit de la même manière pour une plateforme d’aide de soutien pour les jeunes dans leur scolarité contrariée.
Avez-vous repensé votre façon de diffuser vos communications ?
Dans cet univers tout digital, la presse n’est plus sacro-sainte. Il faut savoir aussi être pragmatique. Par exemple, nous avons utilisé pour la première fois des sacs à pains pour annoncer le lancement de notre plateforme qui répertorie les lieux de distribution de produits frais et locaux.
Vous prenez donc des décisions beaucoup plus rapidement qu’à l’accoutumée …
En effet. Certaines lourdeurs administratives sont levées. Tous les directeurs entrent dans le rythme qu’impose la crise. Notre Président en donne l’impulsion. Nous travaillons davantage en transversalité. Habituellement, quand on laisse le temps, les petites chapelles s’installent. Nous fonctionnons en ce moment en circuits courts, le Président appelle, explique son intention. Et il entraîne tout le monde. Nous imaginons des outils suffisamment souples pour permettre ensuite des ajustements.
Quelles sont aujourd’hui vos missions principales envers les habitants ?
Les accompagner dans leur vie quotidienne pendant le confinement, c’est-à-dire les informer de ce qui se passe, du soutien qu’on peut leur apporter… mais aussi les égayer ! Notre propos n’est pas de dire « ne vous inquiétez pas », il n’y a rien de plus angoissant… Nous essayons d’apporter une information souriante, qui prépare la sortie.
Chaque jour, nous envoyons une pastille culturelle pour montrer ce qui se passe : la visite virtuelle de musée, les informations des sites touristiques, des photos de lieux historiques incroyables comme le château de Chambord… L’objectif est de donner envie aux habitants d’y aller ensuite ! Nous avons aussi créé une page qui recense de nombreux contenus culturels : de la conférence TEDX à des petits films que Ciclic (l’agence régionale du Centre pour le livre, l'image et la culture numérique) a dans ses cartons. C’est une façon de ne pas apporter des messages sanitaires et un décompte un peu morbide…
Nous sommes aussi très vigilants dans les messages envoyés à la presse. Nous pesons chaque mot pour éviter les angoisses, et aider à mieux vivre son quotidien. Nous n’avons pas la charge du compte rendu médical qui est de la responsabilité de l’ARS (Agence Régionale de Santé) ou de la Préfecture. Nous nous positionnons comme le pourvoyeur de solutions.
Quelles difficultés rencontrez-vous ?
Le plus compliqué pour nous est la durée de ce confinement, avec ses enjeux financiers à la clé, et sa sortie. Par exemple, nous préparons une grande campagne de communication sur le tourisme au niveau national. Difficile de savoir encore quand nous serons capables de la lancer. En attendant, nous travaillons le discours. Mais comment porter un message sur le tourisme alors qu’il va y avoir de vraies difficultés financières dans les foyers ?
C’est une nouvelle manière de porter des messages qui s’installe…
Oui, les discours vont changer de manière durable. Comment parlerons-nous demain aux citoyens ? Les éléments de langage vont évoluer. Il va falloir entrer en résonance avec ce que nous aurons tous vécu. C’est un énorme coup de boost dans nos métiers de communicants ! Cela nous sort de notre zone de confort, c’est un ‘reset’ fondamental.
Lycées, transports, culture, économie… les contraintes liées au confinement touchent de plein fouet vos principales zones d’intervention. Comment gérer la communication de crise liée à tous ces secteurs ?
En fonction des secteurs, il y a deux cas de figure, deux rythmes à prendre en compte : des réponses immédiates, et des réponses à moyen terme qui se préparent à bas bruit, en sous-marin.
Nous ne pouvons pas traiter les sujets de la même manière, en fonction de leurs échéances et possibles reports. Pour le problème des agriculteurs, nous avons lancé une plateforme pour les soutenir en très peu de temps. Pour aider les jeunes dans leur scolarité contrariée, nous allons lancer un dispositif immédiat. Mais il y a des tendances de fond (campagne de communication à destination du secteur tourisme) qui demande une réflexion à moyen terme.
Comment vous organisez-vous en interne, pour maintenir un bon fonctionnement de vos services ?
Nous avons fait plusieurs groupes sur WhatsApp. Chaque directrice de service anime son pôle. Nous veillons aussi à ce que personne ne décroche. La dimension psychologique est importante. Il faut repérer les situations : des personnes seules, les familles, etc. Nous échangeons beaucoup sur WhatsApp, des blagues aussi, il y a un côté décontracté sur ce réseau. Cela nous permet de dédramatiser, ce qui fait du bien.
Depuis deux ans, vous animez un dispositif spécialement destiné aux Jeunes – YEP’S - pour valoriser notamment les actions de la Région envers cette population. Comment une institution aussi méconnue qu’une Région arrive-t-elle à s’exprimer auprès des jeunes ? Comment faites-vous pour les intéresser ?
Il faut aller chercher les spécialistes. Nous en avons besoin pour trouver la tonalité adéquate sans perdre de vue ce que nous avons à dire. Il faut donc trouver la bonne fréquence pour qu’ils l’entendent. Nous, nous ne savons pas faire, nous écrivons ‘relou’. Notre solution a donc été de trouver un partenaire, l'agence Ultramedia, qui maîtrise cette population, ses codes, et qui arrive à transformer ce que nous avons à dire pour que ce soit entendu. Il faut aussi trouver les bons canaux, les bons formats, pour être le moins institutionnel possible. Globalement, si nous voulons entretenir le dialogue, il faut en permanence couver le feu. Ce n’est pas simple. Pour toucher les jeunes, ça ne se joue pas à coup de grosse campagne. Tout est dans la justesse du propos que nous transmettons.
En cette période de confinement, vous avez fait le choix d’aller sur TikTok, une démarche très innovante pour une Région. Pourquoi ?
C’est un raz-de-marée ! Nous avons été convaincus qu’au-delà d’un fun immédiat, il sert à transmettre des infos, à tisser un lien. Il y a un phénomène de communauté très fort sur ce réseau. Nous nous laissons, là aussi, guider par des spécialistes. Nous sommes en période de test et allons voir si ça prend. Je n’étais pas convaincu par Snapchat qui est un réseau assez gadget, mais j’ai l’impression que TikTok est plus solide dans le fond. Je veux bien me laisser convaincre !
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