Ultramedia, le Mag - 5 : Été 2018

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La communication interne joue non seulement un rôle fondamental en matière d’accompagnement au changement, mais contribue à le produire.

Laurence Dominic

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Diplômée du CELSA (DESS et EMBA Management, Communications et Sociétés), Laurence Dominic commence sa carrière de communicante en tant qu’attachée de presse à la mairie de Clichy-la-Garenne.

Elle devient par la suite consultante chez Dialogue et stratégie, agence de communication, avant de rejoindre en 2003 la Région Île-de-France où elle prend la direction de la communication interne.

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Communication interne

« Intégrer la parole des collaborateurs à la réflexion éditoriale est essentiel »

La Région Île-de-France emploie 10 000 agents, dont près de 80% travaillent dans les lycées et sont donc plus isolés du siège. En 2016, la Région a décidé de repenser son magazine interne pour renforcer son utilité auprès des agents et mieux toucher cette cible décentralisée. Explications de Laurence Dominic, responsable de la communication interne de la Région.

Il y a deux ans, vous avez voulu repenser « Le Lien », magazine interne de la Région et principal support de communication. Pourquoi engager cette réflexion ?


Laurence Dominic : Tout d’abord, cela correspondait au changement de mandature. Avec la nouvelle équipe, la dématérialisation des outils de communication est devenue une priorité. Nous avons publié notre dernier magazine papier en début d’année 2016, puis nous avons amorcé une réflexion sur un webzine. Cette digitalisation me gênait un peu à ce moment-là car 80% de nos agents travaillent dans lycées. Ils sont sur le terrain et donc déconnectés de nos outils. Le magazine papier leur était adressé nominativement ; il s’imposait à eux en quelque sorte. Je craignais de perdre cet aspect personnalisé de la relation. Nous avions un réel enjeu pour toucher cette cible décentralisée.


Comment avez-vous abordé la refonte de ce magazine ?


Nous avons commencé par réaliser des entretiens avec des agents, à la fois du siège et des lycées, pour saisir leurs habitudes de lecture et connaître leurs attentes. S’ils étaient contents de recevoir le magazine papier, les agents des lycées le consultaient peu en raison notamment de l'éloignement, du format et du manque de disponibilité. Nous avons ainsi intégré dès le départ la parole des agents dans notre réflexion éditoriale et graphique. Avec une orientation assumée : mettre le curseur du côté des agents des lycées pour concevoir un magazine qui leur ressemble.


Après cette phase d’analyse, vous vous orientez donc vers un magazine digital...


Oui, Déclic est un magazine 100% digital et, dès le départ, conçu pour une consultation sur mobile. Nous avons repensé le rubricage en intégrant des portraits d’agents, des témoignages, des décryptages pédagogiques des compétences de la Région, des conseils RH et des contenus ludiques. Nous capitalisons beaucoup sur le rich media, les photos et les vidéos. Des formats plus attractifs qui favorisent l’audience du magazine.


Petit à petit, Déclic est devenu le magazine des agents des lycées. S’il s’adresse aussi aux collaborateurs du siège, une grande part de l’éditorial est consacré aux lycées. Les reportages réalisés dans les établissements scolaires contribuent à renforcer le sentiment d’appartenance à la Région. Se voir, se reconnaître, prendre la parole dans le magazine est très valorisant.


De plus, on s’aperçoit que les agents des lycées sont plus proactifs et s’investissent dans des problématiques qui dépassent le cadre de leurs activités, comme le développement durable par exemple. Des thématiques qui rejoignent progressivement des priorités régionales, tout aussi importantes au siège. Et cela apparaît clairement dans les reportages sur Déclic. Les agents des lycées finissent par se sentir partie prenante des missions de la Région.


Près de deux ans après le lancement de Déclic, quels enseignements tirez-vous ?


Nous avons gagné en réactivité dans les contenus proposés. Par ailleurs, on s’aperçoit que l’axe éditorial de départ était le bon. Déclic offre à nos agents une ouverture au-delà des compétences. Avec Ultramedia, nous avons réussi avec ce magazine à donner du sens aux agents des lycées et du siège. Il y a aujourd’hui une reconnaissance mutuelle de ces deux populations, qui agissent dans le même sens. Le lien est renforcé entre les agents et avec la Région. Aujourd’hui, les agents des lycées consultent davantage Déclic que le magazine papier. Nous avons gagné en audience sur cette cible !

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