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Quand une marque définit une voix propre à son application, on se retrouve dans son écosystème, quel que soit l’assistant utilisé.

Antoine Crehalet

Entrepreneur digital

Spécialiste de la communication digitale, Antoine Crehalet a notamment contribué à la digitalisation du groupe Marie-Claire, avant de créer et de diriger l'agence média Webadgency pendant huit ans, jusqu'en 2016. Son intérêt pour la révolution vocale a conduit cet entrepreneur à fonder la société ADN.ai en 2017. Son objectif : connecter les marques aux assistants vocaux.

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Assistants vocaux

« L’identité vocale de la marque va devenir une sorte de logo »

Google Home, Amazon Alexa, HomePod… Les GAFA ont définitivement misé sur l’assistance vocale. Un enjeu significatif pour les marques ? Oui, car selon l'étude ComScore, 50% des recherches utilisateurs se feront par la voix en 2020. Créateur d'applications vocales, Antoine Crehalet explique les enjeux de l’assistant vocal pour les marques, les médias et les organisations publiques.

En quoi peut-on parler de « révolution vocale » aujourd’hui ?


Antoine Crehalet : Les assistants vocaux se sont démocratisés grâce à la publicité faite pour les enceintes connectées. Mais il ne faut pas oublier qu’ils sont déjà disponibles depuis plusieurs années sur le téléphone ou l’ordinateur.


Aujourd’hui, il faut comprendre que tous les objets connectés vont bientôt être équipés d’une commande vocale. Cela révolutionne les médias, comme la radio, puisqu’elle sera d’autant plus facilement diffusable sur ces enceintes. Pour un média beaucoup écouté dans la voiture, dans la mesure où les constructeurs automobiles intègrent de plus en plus les assistants vocaux à leurs véhicules, cela signifie que les radios deviennent complètement digitales. Pour d’autres médias comme la presse et la TV, de nouveaux services tendent à être inventés.


Concernant les marques, on parle beaucoup du retail depuis qu’Amazon s’est lancé dans l’assistance vocale. Wallmart, quant à lui, s’est associé à Google pour le shopping vocal. Par exemple, si je suis équipé d’Alexa et que je n’ai plus de beurre, je peux lui demander de l’ajouter à ma shopping list. Quand celle-ci est pleine, je me la fais livrer le plus vite possible. C’est un nouveau mode de distribution. Aujourd’hui, on voit que le click and collect se généralise, et la livraison à domicile encore plus. C’est pour ça que Carrefour, Boulanger, Darty et la Fnac ont déjà créé leur application vocale.


Concrètement, que va changer le développement des assistants vocaux dans la manière de communiquer ou de s’informer ?


D’abord, on ne parle pas comme on écrit. Quand on parle, le cerveau ne retient pas plus de 3 propositions à la fois. On doit donc élaborer des arborescences avec 3 propositions au maximum. En fait, les assistants vocaux représentent une nouvelle forme de navigation et de recherche, alors que jusqu’à présent, Google était complètement monopolistique sur le sujet. Une bataille de géants est donc en train de se produire : tous les géants de la tech ont développé leur propre assistant (tous les GAFA, même Alibaba en Chine). Il va y avoir une multitude d’assistants vocaux qui vont arriver sur le marché et se démocratiser.


Quand je fais une recherche, c’est potentiellement pour être redirigé vers un service ou un magasin. Google a développé Duplex, un assistant vocal connecté à l’agenda de l’utilisateur. Il peut appeler mon coiffeur et prendre rendez-vous pour moi, sans que le coiffeur se rende compte qu’il parle à une machine. C’est juste bluffant. Il y a encore tout à imaginer, à inventer.


L’identité vocale de la marque va-t-elle devenir aussi importante que son identité graphique ?


Oui, bien sûr. L’identité vocale de la marque va devenir une sorte de logo. Par exemple, nous avons développé l’application d’une web radio en enregistrant la voix de l’animateur. Toutes les interactions avec l’application sont effectuées avec sa voix. On se retrouve alors dans l’écosystème de la marque, quel que soit l’assistant utilisé. C’est ce qu’on appelle la « voice persona ».


Pouvez-vous donner quelques exemples de marques s’étant appropriées ce canal de communication avec succès ?


En France, l’assistant de Sephora permet de réserver un service en boutique directement par la voix. À l’étranger, avec l’application Domino’s, on peut commander une pizza vocalement.


De notre côté, nous avons par exemple créé une application pour l’Institut de l’Alimentation Biologique. C’est un quizz qui permet aux Français de savoir s’ils mangent bien tous les jours. L’utilisateur joue, s’informe, et cela permet à l’Institut de récupérer des données anonymes conformes à la RGPD pour ensuite adapter son discours.


Peut-on imaginer une utilisation des assistants vocaux par les collectivités publiques ?


En Angleterre, une branche de la sécurité sociale a développé une application sur Amazon qui fonctionne assez bien pour les jeunes mamans. Après un sondage effectué au préalable, ils se sont aperçus que, logiquement, les femmes enceintes se préoccupent avant tout du bien-être du futur bébé ; mais qu’une fois la naissance passée, c’est l’allaitement qui les intéresse le plus. Ils ont donc créé une application pour promouvoir l’allaitement et leur donner des conseils. En France, les mairies, par exemple, ont tout intérêt à s’intéresser aux assistants vocaux. Il est plus simple de demander à son téléphone à quelle heure ferme le service de l’état civil plutôt que d’aller chercher les horaires sur internet.


De façon générale, dans la vie de tous les jours, il y a des moments où l’on a besoin d’écrire et d’autres où l’on a besoin de parler. On tape 70 mots à la minute alors que l’on peut en dire 210. Donc, sur certaines problématiques, j’ai plus vite fait de parler à l’ordinateur qui s’adapte à moi pour me donner une réponse plutôt que d’aller chercher moi-même. Tous les services qui doivent être inventés sont des services de proximité, complémentaires de ce que l’on peut trouver sur les sites. Mais attention, cela ne signifie pas pour autant que la dimension humaine doit disparaître de la communication. Lorsque la machine n’a pas la précision que je souhaite, il est nécessaire de pouvoir trouver un vrai interlocuteur à interroger.


Peut-on craindre l’impact de ces technologies sur notre vie privée ?


C’est une question qui revient assez souvent. J’ai l’habitude de répondre qu’aujourd’hui, pratiquement 24H/24H, je suis à côté de mon mobile, qui dispose d’un micro et d’une caméra. Au final, n’importe quel hacker peut prendre le contrôle de mon ordinateur ou de mon téléphone et me voir ou m’écouter. Avec l’enceinte, c’est la même chose, il n’y a pas véritablement de changement. La machine en elle-même ne nous écoute pas. Elle s’active seulement lorsque l’on invoque son nom. En tant que professionnel de l’IA, ce qui m’intéresse c’est l’IA sous forme d’assistanat. L’IA sous une forme beaucoup plus développée me fait personnellement peur, et je pense qu’il faudrait la limiter un jour. Ce n’est pas parce que l’on est entrepreneur que l’on doit faire n’importe quoi.

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