Comment caractériser la communication RSE des marques aujourd’hui ?
Virginie Brugues : En préambule, j’aimerais préciser que le mariage RSE-communication a toujours été compliqué. Les entreprises ont souvent péché par trop de communication RSE. Très rapidement, le grand public et les journalistes ont commencé à douter de la véracité de l’information et de la motivation des entreprises en la matière. Cela a toujours été un gros souci pour nous de devoir donner de la visibilité sur des politiques et des actions concrètes. Mais aujourd’hui, la communication digitale permet de montrer d’une manière quasi instantanée la réalité des actions menées, ce qui est impossible avec un rapport annuel. Personne ne lit les rapports, hormis les experts-comptables et les cabinets, parfois des actionnaires. À l’évidence, le grand public et les collectivités ne les lisent pas.
Le digital permet donc de montrer à un public plus large la nature des actions menées, leur récurrence (puisqu’on voit au jour le jour ce qu’il se passe) de façon spontanée. De plus, tout le monde peut réagir, commenter, tweeter. Cette interaction est toujours positive pour l’entreprise.
Quels contenus sont à privilégier dans ce cadre ?
D’une manière générale, pour la communication RSE, l’important n’est pas de parler de soi, mais de faire en sorte que les autres parlent de soi. Concrètement, il s’agit de faire parler les associations, les pouvoirs publics, les bénéficiaires... Les formats à privilégier sont les interviews, les petits films, les images. Une communication RSE est réussie quand on a des posts Facebook et Twitter issus des associations avec lesquelles on travaille, de la préfecture ou des collectivités, à propos des politiques RSE menées par l’entreprise.
Au-delà des associations et collectivités, comment impliquer le grand public dans la communication RSE ?
Une bonne pratique a été adoptée par beaucoup de communicants : mobiliser les internautes dans le choix des thématiques et projets abordés par l’entreprise. Cela existe aussi en interne, auprès des collaborateurs ; mais c’est tout aussi positif de le faire auprès du grand public. On demande aux internautes de participer sous forme de vote aux choix qui vont être faits. Ensuite, l’interaction avec les internautes doit tout miser sur les bénéficiaires en parlant de la finalité de l’action menée.
Au final, quel est le socle d’une politique RSE réussie ?
Toutes les actions partent d’un concept explicité par Michael Porter, professeur de management à Harvard, qui parle de « valeurs partagées dans les territoires ». S’il y a bien un message à faire passer, c’est que la RSE doit s’ancrer dans les territoires pour bénéficier aux citoyens, dans une dynamique de valeurs partagées et d’intérêts bien compris, en associant toutes les parties prenantes. Il s’agit de la colonne vertébrale de toute politique RSE. Il est très important d’adapter et de décliner sa politique en fonction des territoires.
Il faut aussi partir de ce qui est fait. Bien souvent, les entreprises mènent déjà une multitude d’actions mais elles oublient d’en parler car les systèmes d’information sont complexes. Or, elles auraient intérêt à chercher la matière existante, souvent déjà très riche, et à la partager sur les réseaux sociaux.
